안녕하세요 지식소매상입니다.
이번 주 해외 주식의 최대 이슈는 넷플릭스라고 봐야 합니다.
2022년 1분기 실적 발표 이후 주가가 폭락했습니다.
폭락 규모 외에도 투자자들의 눈길을 끈 것이 몇 가지 있습니다.
구독자 수 감소와 불안한 전망, 그리고 광고 판매 계획이었어요.
오늘은 이 중에서 광고 이슈에 초점을 맞출 건데 여러 의미에서 놀랍고 파급력이 큰 이슈였기 때문입니다.
실적 발표를 감상하면서 특히 드문 일이 있는데 CEO 리드 헤이스팅스가 광고에 대해 말을 거는 방식이었어요.
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이 사람은 예전부터 넷플릭스는 절대 광고시장에 발을 들여놓지 않겠다고 고집했던 사람인데 실적발표 인터뷰 도중 거의 지나가는 듯한 어조로 광고사업 이야기를 꺼냈습니다.
넷플릭스는 소비자 취향에 맞게 다양한 가격 모델을 제공하기 위해 노력하고 있는데 광고를 도입하면 가성비를 추구하는 소비층에 보다 저렴한 구독 모델을 제공할 수 있다는 겁니다.
물론 CEO는 과거 자신이 “심플한 구독 모델을 추구하기 때문에 복잡한 광고 사업에 반대했다”고 고백은 했지만 “그러나 소비자의 선택이 더 중요하다”는 말로 얼버무렸습니다.
광고를 보면서까지 가성비를 추구하는 소비자를 만족시키는 게 도리에 맞는다고 하더라고요.
광고 도입은 넷플릭스 입장에서는 정말 역사적인 사업 변화가 아닐 수 없습니다.
이것이 정작 주주서한에서는 언급도 되지 않았을 뿐만 아니라 이에 대한 이야기를 CEO가 이렇게 가볍게 던졌다는 점이 매우 의외였습니다.
‘Sothat’s something we’relooking atnow.’ ‘네, 이게 저희가 최근에 고려하고 있는 부분입니다.
’ 이 정도로 표현했습니다.
내년 또는 2년 안에 행동으로 옮기겠다는 말과 함께요.
그 결과 월가는 그야말로 난리가 났습니다.
넷플릭스에서 도대체 무슨 일이 벌어지는지 이해하려고 난리였어요.그리고 넷플릭스의 이런 변화가 다른 회사에 미치는 영향에 대해서도 각기 의견이 달랐습니다.
넷플릭스 광고 도입을 환영하는 관점도 있었습니다.
네드햄 소속 라울라 마트는 수년 전부터 넷플릭스 위기론을 거론하며 향후 사업 발전을 위해 광고를 도입해야 한다고 주장했던 애널리스트였지만,
2019년 12월에는 이듬해 구독자 수가 떨어질 것을 전망하고 넷플릭스 주식에 대한 투자의견을 중립에서 매도로 하향 조정했습니다.
그런데 얼마 지나지 않아 코로나가 폭발하면서 구독자는 오히려 늘었습니다.
하지만 이번 실적 발표에서 나타났듯이 그의 예상대로 넷플릭스 전망에 그림자가 드리우고 있어 이번에도 우려를 표했습니다.
매출 증가세가 둔화 중이고 이직률과 퇴사율이 문제가 되고 있고 영업마진 감소 전망이 이유였는데요.3년 전에 비해 콘텐츠는 더 많아졌지만 소비자들은 넷플릭스보다 영화와 방송 콘텐츠를 더 잘 만드는 디즈니와 디스커버리에 더 관심이 있다며 뼈를 두드리기도 했습니다.
하지만 넷플릭스가 광고 도입을 검토 중이라는 이유만으로 해당 전문가는 투자의견을 매도에서 중립으로 다시 상향 조정했습니다.
’지금이라도 내 말을 들으니 다행이다’ 이런 느낌이랄까요?
하지만 모두가 넷플릭스 광고 사업에 긍정적인 것은 아닙니다.
정확히 말하면 비관적인 관점이 훨씬 많아요.
라이트시드파트너스 소속 리치 그린필드의 경우 실적 발표 중 넷플릭스가 어떻게 광고 시장에 접근하는지에 대한 설명이 전혀 없었고, 그리고 너무 가볍게 광고 사업 이야기를 꺼냈다는 점에서 의문을 표했습니다.
그러면서 자신의 블로그에서 말하면 ‘소비자에게 선택지를 주기 위해 광고를 도입한다고 했는데 이게 소비자가 정말 원하는가’라는 질문을 꺼냈고, 물론 광고를 보면서 더 싸게 서비스를 이용하려는 사람도 많겠지만 충성도와 소비자의 콘텐츠 소비시간을 늘리기 위한 방법으로 광고가 가장 적절한 수단인지 반문했습니다.
경쟁자들과의 차별성도 사라지게 되니까요.
또 광고를 도입하면 콘텐츠가 영향을 받을 수밖에 없다는 넷플릭스의 과거 발언을 인용해 광고 도입이 오히려 콘텐츠 소비 시간과 구독자 수에 악영향을 미칠 수 있다고 예상했습니다.
실적 발표에서 Q&A 인터뷰를 담당했던 JP모건 소속 애널리스트도 걱정을 표하기는 마찬가지였는데요.
넷플릭스가 자사 주식에 대한 부정론자들의 매도 근거를 모두 인정해버린 꼴이 됐다며 투자의견을 매수에서 중립으로 하향 조정했습니다.
광고사업에 대해서는 긍정적인 입장이지만 2024년까지는 도입이 어렵기 때문에 현재로서는 광고수입을 매출에 반영하기 어렵다는 댓글도 내놨습니다.
한편 Michael Nathanson이라는 전문가는 넷플릭스가 광고를 통해 보다 저렴한 구독 옵션을 제공하면 결국 전체 구독 매출을 낮추게 되는데 이 문제를 넷플릭스가 어떻게 접근할지 의문을 제기했습니다.
하지만 해당 전문가는 광고 도입을 주장하던 사람이기 때문에 투자의견은 중립으로 유지했는데요.넷플릭스 경쟁자들이 그동안 광고에서 상대적 이점을 취해왔지만 넷플릭스라는 고래가 광고 시장에 발을 들이면 스트리밍 광고 시장 가격을 압박할 수 있다고 언급했습니다.
광고를 도임함으로써 경쟁업체의 성장을 견제할 수 있는데 왜 정말 고려하지 않았는지 모르겠다고 코멘트했습니다.
실제 실적 발표 당일 디즈니(DIS), 록(ROKU), 푸보TV(FUBO) 등 스트리밍 관련주의 주가도 동반 급락했습니다.
이외에도 파라마운트(PARA)와 워너브라더스의 디스커버리(WBD)도 처참하게 망가져 버렸습니다.
그렇다면 이날 웃은 사람이 아무도 없을까.그건 아니에요. 광고회사, 즉 애드테크 기업은 쾌재를 불렀습니다.
실제 실적 발표에서 CEO 헤이스팅스는 넷플릭스가 광고를 도입하더라도 담당 사업 부서를 따로 신설하지 않고 애드테크 기업에 외주를 맡기겠다고 했는데요.
최적의 광고 전략을 위한 소비자 데이터 수집과 광고 타겟팅 등 기술적인 문제는 모두 아웃소싱하고 넷플릭스는 광고 지면을 제공하는 매체, 즉 퍼블리셔 역할만 할 것이라며 자사는 콘텐츠 제작에 집중하고 광고 전략은 다른 회사에 의존한다는 입장을 재확인했습니다.
그 결과 넷플릭스 주가 폭락으로 전체적으로 증시 상황이 좋지 않았던 가운데 애드테크 회사 주가는 오히려 오르거나 보합하는 모습을 보였습니다.
관련주로는 트레이드데스크(TTD), 매그나이트(MGNI), 펍매틱(PUBM) 등이 있습니다.
이 애드테크 기업이 지금까지 성장할 수 있었던 이유, 그리고 앞으로 더 큰 성장을 기대하는 이유가 바로 스트리밍 산업의 성장입니다.
기존 콘텐츠 산업의 문법을 파괴한 스트리밍 시장에서 가장 큰 존재감을 자랑하는 넷플릭스가 광고를 필요로 할 수 있기 때문에 애드테크 산업에 대한 기대감도 커지고 있는 겁니다.
실제 미국 최대 애드테크 기업인 트레이드데스크 CEO 제프 그린은 수년 전부터 넷플릭스가 결국 광고를 도입할 수밖에 없다고 예상했습니다.
결국 소비자가 원하는 것은 고퀄리티 콘텐츠를 무료로 즐기는 것이기 때문에 넷플릭스도 이런 경향을 거부할 수 없다며 앞으로 엔터테인먼트 산업에서 중요한 것은 소비자가 그래도 관심을 갖는 광고를 맞춤형으로 제공하는 것이라고 주장했습니다.
바로 이 분야를 애드테크 기업이 꽉 쥐고 있기 때문에 앞으로 관련주에 주목할 필요가 있다고 생각합니다.
어쨌든 CEO의 말 몇 가지 면에서 증시에 많은 영향을 미치고 있는 넷플릭스.아무래도 스트리밍이나 엔터테인먼트 산업의 공룡 같은 위치에 있기 때문에 넷플릭스 사업 전략의 변화가 가져올 파급력도 큰 것 같습니다.
넷플릭스 광고 도입이 향후 스트리밍 시장과 애드테크 시장에 어떤 영향을 미칠지, 그리고 소비자들은 어떤 반응을 보일지, 넷플릭스의 향후 매출과 주가에 독이 될지 약이 될지는 추후 지켜봐야 할 것 같습니다.
가장 중요한 것은 CEO를 통해 가볍게 세상에 알려지게 된 이 소식이 분명한 사업 전략으로 실체화하는 것일 것입니다.
여러가지 관심을 가지고 지켜보겠습니다.
The End
- 지식 소매상
© davidbalev, 출처 Unsplash * 본 포스팅의 목적은 투자 추천이 아닙니다.
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